11개국으로 구성된 인구 6억8200만 명, GDP 3조39억3000만 달러 규모의 신흥시장 동남아 시장을 겨냥해서 해외 유명 e커머스 회사가 주목하고 있다.

​최근 RCEP, FTA가 발효되면서 중국도 동남아 경제 붐의 한 축으로 떠오르고 있다.

동영상 앱 틱톡의 소유주인 바이트댄스도 동남아에 진출했다.

​2021년 2월, 틱톡의 전자상거래 플랫폼인 틱톡샵(TikTok Shop)이 인도네시아에 입점했다.

틱톡 샵은 지난 2022년 4월 태국, 베트남, 말레이시아, 필리핀에서 순차적으로 개통됐다.

​올해 6월 틱톡 샵은 싱가포르에 입성했다.

​틱톡샵은 동남아 지역에서 견조한 성장세를 보이고 있다.

​틱톡샵은 올해 인도네시아 라마단 기간 주문량이 493%, GMV(거래액)는 92% 늘었다.

틱톡은 동남아 외에도 지난해 말 영국에서 같은 e커머스 사업을 시작했다.그러나 영국 소비자들은 예상외로  별 반응이 없는 것 같다.

​틱톡샵에 따르면 인도네시아의 월평균 GMV는 2억 달러인 반면 영국은 2400만 달러에 불과하다.

이에 비해 2020년 영국인의 평균 년  1인당 실질 소비지출은 2만1633달러, 인도네시아는 2195달러로 틱톡의 GMV 비율과 정반대다.

지금까지 영국에서 e커머스를 보급하려는 틱톡의 노력은 힘이 많이 들어 비위를 맞추지 못하는 것 같다.

​영국 사용자들은 통상 '틱톡은 소셜 플랫폼'이라는 관성적 사고를 만들어 동영상에 삽입한다.

​틱톡 이용자들은 다음 번에는 화면을 움직일 수도 없고 소리를 지르는 진행자가 나타나기 때문에 불쾌감을 느낄 수 있다.

반대로 동남아 시장에서는 틱톡샵 플랫폼의 저가 전략이 큰 성공을 거두고 있다.반면 영국 소비자들은 싼값에 쉽게 끌리지 않고, 싼값에 제품 품질을 의심해 구매 의욕을 더 떨어뜨리는 경향이 있다.

일례로 인도네시아에서는 3달러짜리 미백효과의 바디로션이 지난 7월 41만8700병이 팔렸고 GMV는 14만65250달러로 이달 판매량 1위를 차지했다.

​영국에서 가장 많이 팔린 제품은 무선 이어폰 전자제품으로 1만5700개, GMV는 8만5064달러였다.

이에 파이낸셜타임스는 7월 틱톡샵의 유럽과 미국 확장 계획이 잠정 보류됐다고 보도했다.

​그러나 틱톡샵은 2023년 말까지 10여 개국으로 확대돼 GMV를 4700억 달러까지 늘릴 계획인 것으로 최근 알려졌다.

​가격에 민감하지 않고 기존 쇼핑 방식에 대한 충성도가 높은 시장에서 e커머스 사업을 발전시킬 방법을 찾는 것이 관건일 수 있다.

이창우 기자 cwlee@nvp.co.kr