글로벌 전자상거래 기업 아마존(Amazon)이 중국 시장에서 철수한다.

아마존 중국 법인인 아마존 차이나(Amazon China)는 킨들(Kindle) 전자책 및 온라인 콘텐츠 판매 부문은 잔존하고 기타 상품 외 전자상거래 사업을 철수한다는 방침이다.

오는 7월 18일까지 아마존에 제품을 공급하는 공급업체들의 상품 발송 서비스를 중단하고 해외직구, 글로벌 스토어, 전자책 콘텐츠 및 클라우드 서비스는 중국 시장에서 지속 운영한다는 입장이다.

아마존의 첫 사업이자 핵심사업 부문이 전자상거래임을 고려하면 중국 시장 내 전자상거래 사업 중단은 2004년에 아마존이 중국에 진출한 이후 15년 만의 사실상 중국 철수로 보인다.

아마존 이사회 제프 베조스(Jeff Bezos) 의장은 아마존 차이나의 실패에 대해서 다음과 같이 설명했다.

우선 중국 진출 당시 전자상거래 기업인 ‘조요닷컴(JOYO.com)’을 인수하는 전략을 채택했지만 인수합병에만 3년을 보내면서 알리바바(Alibaba)와 징동(JD.com) 등 경쟁사가 성장할 시간을 주고 말았다.

또한 중국 경쟁사들과의 가격 경쟁을 벌이지 않았다는 점을 들었다.

알리바바에서 시작한 11월 11일을 기념한 광군절, ‘솽스이’나 징동에서 시작한 6월 18일을 기념한 618 등 중국과 전 세계가 주목하는 중국 전자상거래 할인 행사에 동참하지 않는 점이다.

제프 베조스는 일본, 독일, 영국, 스페인, 이탈리아, 미국 등 대다수 선진국에서의 성공 사례를 중국에서 적용했으나 중국 시장에 초점을 맞춘 현지화에 집중했어야 한다는 점을 인정했다.

아마존 차이나의 웹사이트 구매페이지와 결제과정은 아마존 아메리카의 방식을 그대로 복사 붙여넣기한 모습으로 신용카드보다는 알리페이나 위챗페이 등 모바일 결제를 선호하는 중국인의 구매습관을 충분히 고려하지 못했다.

월 또는 연간 이용료 납부시 익일 무료배송, 당일배송, 음악이나 영화 스트리밍 서비스를 무료로 이용할 수 있는 가입형 비즈니스 모델인 ‘아마존 프라임 서비스’가 미국에서는 큰 인기를 끌고 있으나, 중국에서 추진 중인 ‘아마존 프라임 서비스’는 알리바바나 징동의 온라인 플랫폼을 통해 익일 무료배송, 당일배송을 회비 없이 이미 활용 중인 중국 소비자들에게는 외면받았다.

의사결정권 문제 또한 언급됐다. 아마존 차이나의 운영은 중국 현지법인에 있지만 의사결정권은 미국 본사에게 있다.

알리바바와 징동 등 강력한 경쟁사가 존재하는 중국 시장에서 빠르게 변화하는 트렌드의 변화를 쫓는 건 필수불가결(必修不可缺)했으나 사업의 방향을 결정할 권한이 아마존 차이나는 없었다.

중국 지하철과 버스정류장에서는 티몰(天猫), 징동(京东), 쑤닝닷컴(苏宁易购) 등 중국 전자상거래 플랫폼의 광고를 항상 볼 수 있지만, 아마존 차이나의 광고는 다른 경쟁자들에 비해 눈에 띄지 않았다.