전 CEO 하워드 슐츠는 커피 체인의 모바일 앱이 자사의 가장 큰 ”아킬레스건”이라고 말했다.

Niccol의 현재 고용주인 Chipotle은 디지털 판매 붐이 일어나기 전에 운영에 투자했기 때문에 같은 문제에 직면하지 않았다.

모바일 주문으로 붐비는 카운터, 주문한 음료를 기다리는 좌절한 고객, 모든 것을 따라잡으려는 바리스타들을 압도했다.

이 문제를 해결하면 9월 9일 브라이언 니콜(Brian Niccol) 신임 최고경영자(CEO)가 이 역할을 맡게 될 때 어려움을 겪고 있는 커피 대기업을 뒤집을 과제 목록에서 상위에 오를 것으로 보인다고 18일 마국 CNBC가 전했다.

투자자와 경영진 모두 최근 분기에 체인의 매출이 부진한 이유 중 하나로 운영 문제를 지적했다. 

최근 동일 매장 매출 감소의 또 다른 주범으로는 소비자 약화, 불매운동, 스타벅스 브랜드의 악화 등이 있다.

회사와의 공식적인 역할은 부족하지만 여전히 관여하고 있는 하워드 슐츠 전 최고경영자(CEO)도 모바일 앱을 지목했다. 

그는 지난 6월 ″어퀴드” 팟캐스트의 한 에피소드에서 ”스타벅스의 가장 큰 아킬레스건”이 되었다고 말했다.

모바일 주문은 스타벅스 전체 매출의 약 3분의 1을 차지하며, 더 복잡한 경향이 있다. 

차가운 거품이나 시럽과 같은 추가 기능은 스타벅스에 더 이익이 되지만, 바리스타들의 시간을 더 많이 차지하는 경향이 있어 그들과 고객 모두를 좌절시킵니다.

”저는 하워드 슐츠의 의견에 동의합니다,” 라고 외식 시장 조사 기관인 Technomic의 소비자 조사 수석 이사인 Robert Byrne이 말했다. 

모바일 성장 따라잡기

4월 말, 현재 CEO인 락스만 나라심한은 회사가 아침에 수요를 충족시키기 위해 고군분투하고 있으며 대기 시간이 긴 일부 고객을 겁주고 있다고 말했다.

슐츠는 아침 8시에 시카고의 한 장소를 방문했을 때 이 문제를 직접 경험했다고 말했다.

모바일 주문을 더 효율적으로 만드는 것이 니콜이 스타벅스의 혼잡을 줄일 수 있는 중요한 방법 중 하나다.

슐츠(Schultz)가 스타벅스(Starbucks)를 만들어 오늘날과 같은 커피 대기업이 될 때, 그는 스타벅스를 직장과 집 사이의 ”제3의 장소”로 포지셔닝했다. 

그 이후로 더 많은 고객이 모바일 주문의 편리함에 기대고 카페에 머무르지 않는 것을 선호함에 따라 체인은 그 명성을 잃었다.

번은 ”음료이기 때문에, 그리고 차 안이나 이동 중에 자주 마시기 때문에, 믿을 수 없을 정도로 편리해야 한다”고 말했다.

그러나 스타벅스는 또한 소비자 행동의 변화를 예상하기 위해 운영에 큰 변화를 일으키지 않았다.

2017년 슐츠는 케빈 존슨(Kevin Johnson)에게 고삐를 넘겨주며 두 번째로 CEO직에서 물러났다. 

존슨은 커피 체인에 최고 운영 책임자로 합류하기 전에 기술 회사인 주니퍼 네트웍스(Juniper Networks)의 최고 경영자로 재직했다. 

그의 지휘 아래 스타벅스는 기술에 투자하고 디지털 매출을 계속 성장시켰지만, 그가 회사를 떠날 때 이미 레스토랑 운영은 어려움을 겪고 있었다.

바로 디지털앱을 통한 주문ㆍ배송문제를 업그레이드 시키지 않았다는 점이 약점으로 부각되었다.

차승민 기자 smcha@nvp.co.kr