최근 KFC의 첸웨이앙(千味央) 셰프는 3개의 새로운 브랜드를 출시하여 밀키트 시장에 뛰어들었다. 이 세 브랜드는 각각 다른 소비 시장을 겨냥하고 있다.
첫 번째 브랜드인 ‘천푸쯔(岑夫子)’는 주로 중국 지방 음식으로 이루어져 있으며 가장 먼저 출시되는 것은 ‘靓汤云吞’라는 이름의 중국식 만둣국이다. ‘납백미(纳百味)’는 아직 이름만 제시되었을 뿐 명확한 제품을 공개하지는 않았지만 간단하고 포만감 있는 아침 식사, 새벽에 먹는 야식, 훠궈 등 일상 주식을 내보인다고 소개했다.
'천미해우튀김(千味解忧炸货铺)’은 에어프라이어 주력상품으로 시대에 맞춰 출시된다. 샤오롱샤 치즈 타르트, 에그 타르트, 후추 소시지, 대만식 베이글 등 7대 제품을 출시할 예정인데, 이 브랜드의 광고는 '당식급'으로 불리며 피자헛, KFC와 같은 모델임을 암시한다.
사실 첸웨이앙 셰프가 최근 1, 2년 간 출사표를 던진 이유는 몇 명의 고객들 때문이다. 첸웨이앙은 2012년 설립된 식품 회사를 실질적으로 통제하고 있다. 2012년 9월 6일에 A주에 정식 등록된 이 회사는 중국 최초로 B단 요식업체(호텔, 단체 식당, 주방 등)에 맞춰 표준화된 조립 반제품을 공급하는 업체 중 하나로, 중요 제품은 요우타오(油条), 에그타르트, 두부, 만둣국 등이 있다.
첸웨이앙 셰프는 KFC, 피자헛, 텍사스, 버거킹, 서브웨이 등을 포함한 많은 유명 프랜차이즈 브랜드뿐 아니라 쩐꽁푸(真功夫), 용허 또우장(永和豆浆), 와이포지아(外婆家), 지우마오지우(九毛九) 등 중국식 외식 체인의 전략적 파트너이기도 하다.
출시 후 첸웨이양주(千味央厨)의 실적도 좋았다. 지난 10월 24일 저녁, 첸웨이안 셰프가 공개한 2022년 3분기 계보에 따르면 회사의 1~3분기 영업이익은 전년 동기 대비 16.02% 증가한 10억 3000만 위안, 순이익은 전년 동기 대비 23.12% 증가한 6968만 1400위안으로 집계됐다. B급 요식업체에 의존하는 첸웨이앙의 목적은 제2의 성장곡선을 찾고 소득 증가에 과도하게 의존하는 요식업 고객을 줄이는 것이다.
코로나19가 성행하던 2020년부터 중국 내 밀키트 시장의 규모가 급격히 확대되었다. 미디어 컨설팅 데이터에 따르면 2019년부터 2021년까지 중국의 밀키트 시장 규모는 2,445억 위안에서 3,459억 위안으로 증가했으며 연평균 복합 성장률은 18.94%였다. 2026년에는 시장 규모가 1조 위안을 돌파할 것으로 예상된다.
이러한 추세로 인해 허마(盒马), 싼취안(三全) 등 급속 냉동식품 회사는 C-엔드 사업을 시작하고 독점적인 밀키트를 출시하는 데 앞장서고 있다. 이러한 브랜드도 에어프라이어 같은 새로운 주방 가전을 이용한 비즈니스 기회를 예의주시하고 있다.
이의 예로 싼취안에서 에어프라이어 시리즈의 신제품으로 완자, 고기 등을 출시하고 있다. 지난 3분기 매출은 5.03%에서 53억 3,500만 위안으로 증가했으며 순이익은 전년 동기 대비 36.35%에서 5억 2,600만 위안으로 증가했다.
올해 6월 첸웨이앙 셰프는 투자자 대응 중 코로나19의 불확실성 환경에서 회사는 현재 C-엔드 비즈니스 개발에 중점을 두고 있다고 밝힌 바 있다. 이미 관련 팀이 구성되었으며 C-엔드 제품에 적합한 일부 제품도 개발되었고 관련 채널도 개설 중이라고 언급했다. 새롭게 선보인 3개 브랜드의 비전을 명확하게 밝혔다.
'천푸쯔'는 다양한 지역 특색의 풍미에 부합하고, '천미해우튀김'은 현재 인기 있는 에어프라이어에 특히 적합하며, '납백미'는 일상생활에 침투할 예정이다. 명확한 포지셔닝으로 ‘첸미’는 독특한 브랜드 이미지를 형성하고 밀키트 시장에서 차별화를 형성할 것으로 보인다.
B-엔드 밀키트 요리에 비해 C-엔드 고객도 제품의 맛에 대한 요구 사항이 더 높은 경향이 있다. 츄러스 같은 수년간 축적한 우위 제품은 브랜드에 가공 자본을 제공한다. R&D 투자의 증가도 새로운 비즈니스 브랜드이다. 올해 1~3분기 회사의 연구개발비는 전년 동기 대비 71.14% 증가한 996만5100위안에 달했다.
그러나 첸웨이앙 셰프의 R&D 투자는 2017년부터 2019년까지 0.58%, 0.59%, 0.6%에 불과한 것으로 나타났다. 올해 R&D 투자를 늘림으로써 기존의 급속 냉동 쌀국수의 퇴화 현상을 극복하고, 메뉴를 업데이트하려고 시도할 가능성이 있어 보인다.
3개의 브랜드는 자체 구축한 공급망, 생산 라인 및 제품 연구 개발 시스템에 의존하여 C-엔드 고객에게 제품을 제공할 수 있다. 또한 마케팅 측면에서도 큰 고객을 끌어들일 수 있을 것이다. 그러나 밀키트 시장의 경쟁은 상당히 치열했으며 경험과 성숙 모델 외에도 첸웨이앙은 초기 이점을 잃었을 수 있으므로 마케팅 및 채널 구축에 더 큰 노력을 기울여야 할 것으로 보인다. 또한 원자재와 인건비로 인한 압력에도 대처해야 할 것이다.
상하이(중국)= 오수민 기자 ohsm@nvp.co.kr