중국에서 춘절(春节, 음력설)이 다가오는 가운데 주류 시장이 소비 성수기를 맞이하고 있다. 이른바 '술이 없으면 잔치도 없다'는 중국 속담이 있다. 중국 술(酒)의 대표주자 '백주(白酒)'는 많은 소비자가 꼭 사야 하는 새해 아이템 중 하나다.

이와 관련해 14일 중국 재경망(财经网)은 중국 소비자들이 적지 않은 혼란에 직면해 있다며 주류 브랜드가 점점 더 많아지고 가격 범위가 점점 더 넓어지고 있어 시장에 나와 있는 주류를 고르는 것이 너무 어렵다는 소비자의 반응을 전했다.

전자상거래 플랫폼에서 'baijiu(白酒)'를 검색하면 수십 위안에서 수천 위안에 이르는 가격의 수백 개의 브랜드를 찾을 수 있다. 하지만 중국 소비자들은 “이전에 본 적이 없는 브랜드가 많이 있다"는 반응이다.

중국 기업정보 플랫폼 톈옌차(天眼查)에 따르면 지난 1년 동안 중국에서 주류회사 3만 6천 개가 설립했으며 현재 주류기업 총계가 19만 개를 넘어섰다. 그 중 60% 이상이 5년 이내에 설립했다.

왜 갑자기 많은 주류 회사가 생겨났을까? 중국 일부 누리꾼은 “술 마시는 사람보다 파는 사람이 더 많다"고 조롱했다.

주류 산업 관련 기업 19만 개 중 14.5%에 달하는 2만 8천 개가 구이저우성에 등록해 전국 1위를 차지했다. 지난 5년 동안 중국에서 11만 9천 개의 주류 산업 관련 기업이 설립했으며 전체 60% 이상을 차지했다.

이 중 2만 1천 개 기업이 구이저우성에 설립 등록을 했고, 8202개가 1년 이내에 설립했다. 누리꾼들은 주류 회사 증가와 동시에 관련 주류 브랜드와 종류가 속속 등장해 소비자들을 현혹하고 있다고 지적한다.

중국 술은 오랜 역사가 있으며 현재 국가 표준에 부합하는 12가지 맛이 있지만, 기본적으로 농향형(浓香型), 장향형(酱香型), 청향형(清香型), 미향형(米香型) 등 4가지 맛이 있다. 주류회사마다 각각의 향이 있고 각 회사에는 적어도 하나의 브랜드가 있다.

또한 최근 몇 년 동안 저알코올(저도수) 주류 회사도 크게 성장했다. 톈옌차에 따르면 2021년 8월 기준 저알코올 관련 기업이 11만 5000개 이상이고 이들 기업 중 40%가 5년 이내에 설립했다. 특히 2016~2017년 1500개 회사가 신규 등록했다. 저알코올 주류 기업 증가는 건강을 중시해 점차 낮은 도수의 백주가 시장에서 환경 받는 추세를 반영한다.

중국 최대 전자상거래업체 알리바바 산하 쇼핑 플랫폼 티몰과 타오바오(淘宝) 2021년 1분기 데이터에 따르면 주류 브랜드 매출 증가율은 2449개가 100% 이상으로 그중 저가 주류 브랜드는 무려 1415개에 달했다.

갑자기 새로운 주류 제조업이 왜 이렇게 많아졌을까? 톈옌차에 따르면 2016년부터 23개의 저알코올 백주 브랜드가 총 30개 이상 자금을 지원받은 것으로 나타났다. 적지 않은 백주 회사가 투자 자본에 의해 사냥되고 있다.

Daily Economic News 보고서에 따르면 지난 1년 동안 귀주성 마오타이 도시(Maotai Town)에 막대한 자금이 유입되었으며 큰 공장에서 가족형 공장에 이르기까지 파트너십으로 비즈니스를 하려는 사람들이 문 앞에 줄을 섰다. 자본은 항상 이윤을 추구하기 마련이다 결국 백주 제조업이 생산 능력은 작지만 수익이 좋고 이윤도 높다는 특징으로 자본가의 눈에 ‘좋은 투자처’라는 인식이 높아졌다.

마오타이 도시 백주 생산 능력은 중국 전체 8%에 불과하다. 하지만 주류 산업 매출 26%와 이익 40%를 창출한다. 자본의 투입으로 인한 효과적인 마케팅 채널 확보로 일부 새로운 브랜드가 점차 소비자의 시야에 진입했다.

주류 산업 분석가이자 Zhiqu Consulting 총책임자인 Cai Xuefei는 주류 산업의 전반적인 발전은 여전히 상대적으로 전통적이고 원시적이라고 지적했다. 그러나 최근 몇 년 동안 소비자 그룹의 분류와 소매 채널의 세분화와 함께 높은 주류 가격대부터 저렴한 주류까지 다양한 가격대의 시장 형성과 보조 제품이 파생되었다고 평가했다.

새로운 플레이어는 마케팅 및 품질에 의존하여 새로운 브랜드를 창출해 내는 사례도 많다. 과거 백주 회사 홍보는 '감정 카피라이팅'이 대세였다. 이와 비교하면 포장 디자인, IP 공동 브랜딩, 뉴미디어 채널 마케팅 역시 새로운 주류 브랜드의 강점이다. 과거 백주 회사는 오프라인 채널 부족으로 오프라인 커뮤니티 진입이 어려웠다. 고급 시음 세션, 개인 공유 세션 및 기타 활동을 개최하여 온라인 주제를 통해 마케팅 모멘텀을 창출하는 새로운 주류 브랜드의 주요 마케팅 방향이 되었다.

브랜드로 부각된 Rongda Sauce Wine 성공 사례가 롤 모델이다. 이른바 ‘온라인+오프라인’ 모델이 주류 홍보 마케팅으로 주목받는다. 공항, 고속철도 역, 고급 사무실 밀접 지역과 같은 전통적인 채널을 통해 고급 사람들을 커버한다. 동시에 더우인(Douyin)과 같은 짧은 비디오를 효과적으로 사용한다.

플랫폼은 인터넷 유명인을 사용하여 콘텐츠를 성장시키는 동시에 시음 책임자로 초대하여 대규모 오프라인 시음 세션을 통해 제품을 과시한다. 주류 마케팅 전문가인 Xiao Zhuqing은 “올해 혁신적인 주류 마케팅 기법으로 소비자 오피니언 리더가 주요 채널 판매자를 대체할 것”이라고 예측했다.

주류 브랜드 가치는 소비자의 장기적인 품질 경험에 의해 뒷받침되어야 한다. 이와 관련 중국 식품 산업 분석가 Zhu Danpeng은 “새로운 플레이어가 들어온 후 경쟁이 치열한 상황에서 제품 품질, 서비스 시스템 및 가치 지향에 더 집중해야 한다”라고 조언했다.

이창우 기자 cwlee@nvp.co.kr