[뉴스비전e 정윤수 기자] 과거 유통은 제품, 채널, 소비자의 순서로 우선순위가 매겨져 제품이 대량생산되면 적절한 유통채널을 통해 소비자들에게 전달됐다.

그러나 이러한 방식은 제품의 공급과잉과 기업 간 가격경쟁을 야기시켰다.

고객을 중심으로 하는 유통 3.0시대에는 소비자, 제품, 채널 순으로 우선순위가 바뀌었다. 빅데이터 분석을 기반으로 소비자들에게 맞춤형 제품을 생산해 채널을 통해 가치를 부여하게 됐기때문이다.

알리바바의 마윈 회장은 향후 신소매라고 정의되는 유통 3.0시대가 도래할 것이라고 말한 바 있다. 마윈 회장은 유통 3.0 시대에는 오프라인의 고객체험 공간 제공과 물류, 온라인 서비스와 구매를 융합한 형태로 온오프라인의 구분이 궁극적으로 없어질 것이라고 주장했다.

기업은 고객의 체험과 만족도를 제고하기 위해 인터넷, 빅데이터, AI 등 기술을 활용해 제품의 생산부터 판매까지 모든 단계를 유기적으로 구성해 나가고 있다. 제품 판매의 본질이 가격이 아닌 가치로 바뀌고 있는 것이다. 소비자들도 가격과 무관하게 본인의 스타일과 취향에 맞춰 제품을 찾는 경향이 있다.

코트라 중국 상하이 무역관은 "고객을 중심으로 하는 유통 3.0 시대에는 소비자들의 빅데이터를 활용해 소비자들에게 맞추어진 가치 있는 상품을 제공하는 것이 매우 중요하다"고 강조했다. 

알리바바가 투자한 중국의 유통회사 허마셴셩은 유통 3.0시대의 트렌드를 잘 보여주고 있다. 허마셴셩은 마윈이 주창한 유통 3.0 시대의 대표 모델로 평가받고 있다.

◆유통 3.0 시대 알리바바 허마셴셩의 전략

허마셴셩 오프라인 매장은 신선식품, 생활용품 등을 직접 보고 체험하고 구매할 수 있다. 소비자는 따로 물건을 담을 필요가 없이 QR코드로 모바일 장바구니에 담아 주문하면 된다. 온라인에서 주문 시 창고형 매장 천장에 달린 라인을 통해 제품을 물류창고로 이동시켜 반경 5km 이내 소비자에게 30분 이내에 배송하는 시스템을 구축하고 있다. 허마셴셩은 오프라인에서의 소비자 체험을 극대화해 온오프라인 구매로 이어지도록 플랫폼을 구축한 것이다.

실제로 구매전환율이 1~2%에 불과해 매우 낮은 다른 플랫폼과는 달리 허마셴셩의 구매전환율은 상당히 높은 것으로 알려져 있다. 또한 촘촘하고 빠른 스마트 물류시스템을 구축하고 온라인 구매비중을 높여 오프라인 매장의 마진율을 높이는 것 역시 중요한 전략 중 하나다.

허마셴셩은 신선식품 분야에서 투자를 확대해 나가고 있다. 소비량이 큰 해산물이나 고기, 유제품 등 신선식품의 신선도와 먹거리 안전성을 확보하기 위해 당일 생산 당일 판매를 원칙으로 하고 있어 하루라도 지난 재고는 대형식당이나 기타 채널을 통해 처리하고 있다.

또한 제품은 당일 소비가 가능하도록 소량으로 포장해 판매하며, '냉장고 없는 삶'을 모토로 내세우고 있다.

허마셴셩은 알리바바의 유통 3.0 체계를 도입한 대표적인 플랫폼이지만 현재 플랫폼은 고객 유입 단가가 너무 높고 구매전환율이 매우 낮아 더 효율적인 마케팅 방안이 필요해졌다. 따라서, 중국은 소비자군이 매우 크고 데이터 축적이 용이한 만큼, 빅데이터를 활용해 고객 맞춤형 마케팅 및 서비스 제공을 통한 고객체험 및 만족도 극대화가 가능해 졌다.

또한 신선식품의 조달을 위해 직접 해외 산지와 계약을 해 중간 유통단계를 없애고, 자체 주관하는 물류망을 구축하고 다양한 PB제품을 선보이며 더 저렴하게 좋은 제품을 제공하고 있다.

허마셴셩은 몇 년 내 유통 3.0 시대를 이끌 대표주자로 거듭날 것으로 기대를 모으고 있다. 허마셴성은 아직 초기단계이나 단순 전자상거래에서 벗어나 고객중심의 새로운 비즈니스 모델로 소비자들의 소비와 생활방식을 바꾸고 있다.

특히 소득의 증가로 먹거리 안전과 건강에 큰 관심을 갖는 중국 소비자들을 겨냥해 식재료 및 생활필수품의 안전성을 강조하며 이용자수를 빠르게 증가시켜 나가고 있다. 동시에 막대한 자본력을 바탕으로 동남아 등 국가로의 진출을 도모하며 신소매 모델을 국제화시킬 것으로 예상되고 있다.

유통 3.0은 중국에서 이미 미래 신유통시대를 이끌 키워드로 급부상했다.

인구밀집도가 상대적으로 낮은 미국과 달리 중국은 도시화의 진척, 대형도시의 초대형화가 이뤄지면서 규모의 경제와 인구밀집에 따른 유통구조의 업그레이드가 이루어지는 시점이다.

코트라 중국 상하이 무역관은 "인터넷과 정책을 통해 첨단 IT 기술의 활용, 빅데이터의 축적과 분석이 이미 이뤄지는 만큼 유통 3.0시대의 진입은 시간문제인 것으로 보인다"고 말했다.