지난 13일 중국 최대 교육업체 신둥팡(新东方) 주가는 주식시장에서 약 15% 상승한 14.7 홍콩달러(약 1만 7000원)에 거래되었다. 신둥팡온라인은 주당 74%, 10.84홍콩달러가 급등했다.

신둥팡은 6월 들어 연일 상승하며누적상승률이180%를넘어섰다. 이러한 주가 급등의 이유는 ‘신둥팡식라이브커머스(新东方式直播带货)’에서 찾을 수 있다.

지난 2021년 업계 난항 속에서 변신의 어려움을 겪었던 신동방은 유민홍(俞敏洪)의 주도로 ‘동방선별(东方甄选)’ 틱톡 공식 계정을 세우고 농산물 반입 생방송을 시도했지만 뚜렷한 실적을 내지 못했다.

그러나 지난주 ‘신둥팡 라이브 스튜디오’를 다시 만들어 신동방 출신 교사 등이 참여해 도서,스마트 하드웨어 기기,학습 관련 문구용품 등 교육 관련 제품을 납품했다. 이번 라이브 방송은 본방송에 진출한 지 반년 만에 열풍을 일으켰다.이러한 데에는 신둥팡의 이중언어 수업과 독특한 수업 스타일을 내세웠기 때문이다.

‘동방선별’ 생방송에서 동우휘(董宇辉) 호스트가 가장 먼저 SNS를 뜨겁게 달궜다.동우휘는 신둥팡의 영어교사 출신으로 8년간가르친 학생 수만 50만 명에 달한다. 그는 생방송 중 단순히 상품을 소개하는 데 그치지 않고 상품의 특징을 영어로 표현해 신둥팡 수업의간접적으로 체험하는 기회를 제공했다.

이뿐만 아니라 동우휘 교사는 라이브 스트리밍에서 역사,철학,중국어,생물,지리 등 학문적 지식을 접목한 신동방 교사의 박식한 면모를 보이며 라이브 스트리밍을 토크쇼처럼 진행하였다. 동우휘 이 외 스튜디오에 있는 다른 호스트들도 비슷한 방식으로 제품을 추천했다. 이로써 ‘듀얼 언어 사용하기’는 신동방 계열 생방송에서 가장 매력적인 해시태그가 되었다.

신둥팡식 라이브커머스 흥행은 ‘더욱더 교육적이고 콘텐츠 있는 라이브커머스’에 대한 일부 이용자의 수요를 반영한 것으로,후속 라이브커머스,특히 교육용 제품의 장점을부각할 가능성도 높다.

라이브커머스는 뉴미디어 시대에 ‘홈쇼핑’에 지나치지 않는다는 지적이 존재한다. 그러나 이면에는 더 복잡한 산업사슬이 형성되어 있고,더욱 독특한 소비가치를 지니고 있으며 일부 사업자들에게도 나름의 전파 의미가 있다는 점에서 구별된다는 것이 다수의 입장이다.

신둥팡은 라이브커머스에 대한 영향의 일환으로,이 시장에서 라이브커머스는 단순히 파는 것과 거래가 아닌 콘텐츠와 비즈니스의 융합을 통해 대중들에게 어필할 수 있는 여백의 시장을 열었다.

한편, 이와 같은 생방송은 한때 라이브 커머스가 아니었던 이용자들을 끌어들이는 역할을 할 것으로 보인다. 이러한 관점에서 보았을 때, 이러한 생방송은 전례없는 견인 수단이다. 데이터가 그 논리를 뒷받침할 수 있다면, 각 플랫폼은 이제 라이브 스튜디오를 무장해 더욱 내실 있고 시청가치를 높일 수 있을 것이다.

대리 구매뿐만 아니라 라이브 콘텐츠의 다양화도 최근 트렌드로 자리 잡았다. 리우겅홍(刘畊宏)의 헬스 라이브도 이 같은 예에 포함된다.그의 헬스 라이브는 7156만 8000명의 틱톡 팔로워를 기록하며 중국 내에서 반응이 폭발적이었다. 즉, 라이브 콘텐츠의 본질을 넘어 사용 범위가 확장되고 있다는 것을 뜻한다.

그러나 라이브커머스가 내실화됨에 따라 더 많은 시청자가 콘텐츠에만 집중해 소비하지 않을 경우 전환율이 영향을 받을 가능성을 배제할 수는 없다. 장차 상업 분야에서 라이브를 어떻게 사용할 것인지에 대한 중국 각 기업의 행보를 눈여겨보아야 한다.

상하이(중국)= 오수민 기자 ohsm@nvp.co.kr